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拼团消费重又兴起 背后是理性而非“降级”

时间:2018-08-28 10:25:03    来源:凤凰网    浏?#26469;?#25968;:    我来说两句() 字号:TT

 

【无论是阿里还是京东和苏宁,都不会把拼团购物作为其主要的业务来经营。对于传统电商而言,拼购目前更多仍然扮演着营销工具的角色】

随着电商增速的放缓,拼购如今成了各大电商?#25945;ㄗ放?#30340;一块“香饽饽”。

有很多创业公司上线了拼团模式,比如:洋码头、良品铺子、网易严选等。同时,阿里、苏宁、京东等“巨头”的加入则让这一市场的竞争趋热。但对于这些“老手”来说,如何在新的战场,拉拢新的用户,同时不摊薄“主场”的高价值用户,并且让工厂的“保质?#22270;?rdquo;可?#20013;?#37117;是它们所需要解决的问题。

而?#30340;?#19987;家认为,拼购本质上又是一场价格大战,对于传统电商而言,拼购目前更多仍然扮演着营销工具的角色。

为“拉新”只收1%佣金

今年3?#25314;?#20140;东第一次设立拼购节,在京东APP、微信、手机QQ、M版(移动端京东网页)、小程序、京东大账号(有1.6亿用户)“六大渠道”同时发力。

据京东微信手Q业务部运营中心手Q运营总经理张静在接受第一财经记者采访时透露,目前京东拼购的供应商,以新供应商为主。?#36824;?#32769;供应商在某个时间点,?#37096;?#20197;将某个商品放到京东拼购来“试水”。今年一季度,京东老供应商中有40%试水拼购;二季度,这一比例提升到60%。因而京东CFO黄宣德认为,“高质量商品的团购业务也?#26143;?#21183;的发展前景。”

京东希望拼购频道发挥“拉新”作用,拉来新的供应商、新的商品和新的用户,最终带来新的市场增量。为此,京东拼购比京东主场的门槛低。

“京东主场商家是按?#25918;平?#20837;的,一般一个?#25918;?#26377;多个SKU(库存?#24247;?#20301;)支撑店面;而京东拼购是按商品SKU进入的,一个商?#20998;?#35201;库存量达到5000件就可以进入。而且,相比于京东主场收取卖家销售额5%作为佣金,京东拼购只收1%的佣金。”张静介绍说。

无疑,拼购业务给京东带来不少新用户。

据张静的描述,新用户分几类:第一类是3~6线城市的用户;第二类是大学生,他们收入不多,?#19981;?#25265;团;第三类是妈妈群,包括跳广场舞的大妈、带宝宝的靓妈等。

省中间成本

为了做到“保质?#22270;?rdquo;,京东正在积极推动“产地直供”的模式,借鉴?#25918;?#20379;应商的管理流程和管理标准,直接对接供货源头,去掉中间成本。按照张静的说法,有的商品厂家?#32771;?#21482;赚3~5元。

由于利薄,厂商需要走量。而对于一些传统的零售企业来说,拼购则是另一个出货的?#20204;?#36947;。

浪莎集团董事长翁荣金向第一财经记者透露,兰腾是浪莎集团的一个子?#25918;疲?#23427;是浪莎与京东拼购合作的产物。兰腾经历了半年多的研发才于5月份在京东拼购上线,当天就售出了十几万单。

兰腾与浪莎有不同的销售路径和产品定位。兰腾服饰总经理蔡英明说,“兰腾的产品是为京东拼购专供的,其‘产地直供’模式为兰腾降低了20%~30%的中间成本。”而据翁荣金介绍,过去浪莎曾以超市、专卖和实体店的渠道为主,自2008年开始进入电商领域。目前,浪莎60%的市场在电商领域。

“兰腾与浪莎?#25918;?#26159;相互隔离的。”翁荣金说,兰腾主要针对80、90后的年轻人,定位上比浪莎更年轻、更时尚。

另一家义乌的供应商阿凡大叔则是从淘宝转至京东拼购的。阿凡大叔旗舰店负责?#33487;?#32676;生的办公室里堆满了收?#19978;淶热?#29992;百货。他告诉第一财经记者,这些存货是因为之前不能预测需求。加入京东拼购后,?#25945;?#21453;馈的信息也能体现消费者需求,尽?#32771;?#23569;存货问题的出现。

“如果?#25945;?#32599;列100个产品,?#23633;?#20010;产品始终位居前列,我们就可以得知这些产品性价比高,能够走量。随后根据公司或是?#25945;?#23545;这些产品的数字化分析,沿着这个方向进货或研发。这样能让阿凡大叔进更多?#22270;?#39640;质的好货。”赵群生举例说。

阿凡大叔今年5月末进入京东拼购,现在销售?#31449;?#21457;货14000单左右,为原先销量的2倍左右。赵群生说:“‘产地直供’与传统线下销售相比为阿凡大叔减少了将近1/2的销售费用。”

“变相”营销工具

电子商务研究中心主任曹磊分析认为,“无论是阿里还是京东和苏宁,都不会把拼团购物作为其主要的业务来经营。对于传统电商而言,拼购目前更多仍然扮演着营销工具的角色。”

电子商务研究中心监测数据显示,2017年中国移动网购交易规模为51027亿元,比2016年增长14.1%。至此移动网购对网络零售占比达到71%。2017年全年和2018年一季度,拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单,总交易额分别为1412亿元和662亿元,订单平均金额从32.8元增加到了38.9元,如果增速保持,2018年不论是订单数还是交易额都将实现100%的增长。从GMV来看,距离阿里、京东仍有?#26174;?#36317;离,但也仅次于阿里和京东。

主打?#22270;?#21830;品的拼购市场的兴起也被认为是国内?#29992;?#29702;性选择的结果。

有人把这股消费潮概括为“花最合理的价钱,买最合适的商品,理性地消费,过更聪明的生活”,其实质并不是所?#38477;?#28040;费力下降或消费降级,而是理性消费、环保消费等。

有观点认为,市场有自消费理念的进步,越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费,对?#20998;视?#20102;更高的要求,不再像过去那样愿意为?#25918;?#28322;价买单。

曹磊认为,拼购本质上又是一场价格大战,“以后市场竞争会更加激烈”。同时,拼购以“用户去发展用户”的模式能迅速铺开市场,“未来拼购市场潜力不容小觑”。

“拼团的核心竞争力在于?#22270;邸?#20140;东之前的用户大多是一二线城市,?#38750;篤分?#28040;费的消费者。京东在拼购大战中将供应商扣点降到1%,是希望帮商家节省营销成本。”?#36824;?#26361;磊也同时提醒说,由于售价低、商家的利润更低,需避免一些商家为赚钱?#28304;?#20805;好、降低服务,而引发投诉。

针对目前困扰拼购的假冒、山寨货品充斥的问题,曹磊建议,未来电商?#25945;?#24212;对山寨问题,应从强化?#25945;?#27835;理、加大各?#28966;?#27835;来考虑。?#25945;?#27835;理方面,可以利用大数据监测、“神秘买家”与委托第三方抽检等方式加强对假货的打击,把好商品关;加大对?#25945;?#20869;卖家的监管力度,注重对相关利益人和权利持有人投诉的处理,提高售假处罚的执行效率和透明度,完?#25340;?#32602;体系。

责任编辑:沈阳
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